Arama Ağı İçin Adwords İlişkilendirmesi

1)   İlişkilendirme

E-ticaret sitelerinde satışlar genellikle birkaç arama sonucunda yapılır. Kullanıcılar satın alma işlemi gerçekleştirmeden önde aramalarını genelden özele doğru yapmaktadırlar. Yani zaman içerisinde arama terimleri daha detaylı aramalara dönüşmektedir.

Birkaç arama sonucunda dönüşüm sağlayan bir örneğe bakalım;

1)Mobil - En İyi Tropikal Oteller

2)Masaüstü – Porto Riko Oda Kahvaltı

3)Mobil – Little Palm Tree B&B

4)Masaüstü – Little Palm Tree B&B Rezervasyon 1.10-10.10

Yukarıdaki arama örneğinde olduğu gibi kullanıcı adım adım daha spesifik bir arama sonucunda bir dönüşüm işlemi gerçekleştirmiştir. Aslında ilk aramadan son aramaya kadar tüm aramaların satın alma işlemine katkı sağladığını görmekteyiz.

Cihaz bazında bakacak olursak son arama masaüstü bilgisayardan yapılmış olsa da aslında bu süreç içerisinde masaüstü ve mobil eşit derece paya sahiptir.

Son tıklama ya da ilk tıklama modellerini kullandığımızda bu süreci detaylı görmemiz pek mümkün değildir.

İlişkilendirme Modeli Nedir?

Dönüşüm yolundaki temas noktalarına dönüşüm kredisinin nasıl paylaştırılacağını belirleyen kural veya kurallar kümesidir.

Dikkate alınacak iki bileşen vardır. Ölçüm ve ilişkilendirme,

Ölçümde müşteri etkileşimleri ve dönüşümlerine dair veri toplarken, ilişkilendirmede bu etkileşimlerin dönüşüme olan katkısı temas noktalarına dağılır.

Nihai satın alma işleminde satın alma sürecindeki tüm aramaların sorumlu olduğu unutulmamalıdır.

Son tıklama ilişkilendirme modelini kullanmanın sonucu nedir?

Son tıklama ilişkilendirme modelini kullanırken bir ürünü satın almak için araştırma yapan kullanıcının son arattığı kelime ve bu aramada kullanılan cihaz türü gibi değişkenler veri olarak işlenir. Aslında bu satın alma işlemine etkisi olan ilk ve diğer aramalar istatistiksel olarak dikkate alınmamış olur ve durum verilerimizi yorumlarken yanlış kampanya hakkında hatalı değerlendirmeler ve doğal olarak kampanya ayarlarını düzenlerken yanlış işlemler yapmamıza sebep olabilir.

Son tıklama ilişkilendirme modelini kullanmanın bir diğer yan etkisi ise satın alma işleminin gerçekleşmesine etkisi olan tüm aramalardaki anahtar kelimelerin dönüşüm istatistiklerini değerlendirirken karşımıza çıkar.

Son tıklama modeli kullanılan bir reklam kampanyasında henüz ilk basamakta araştırma yapan ve araştırması sonucu satın alma işlemi gerçekleştiren kullanıcının dönüşüm istatistiklerini değerlendirirken son arama terimleri haricindeki terimlerin aslında bizim kampanyamıza dönüşüm sağlamadığı yönünde veriler karşımıza çıkacaktır. Bu veriler doğrultusunda son tıklamada dönüşüm sağlayan anahtar kelimelere ağırlık verecek şekilde bir düzenleme yaptığımızda kampanyamız için oldukça yanlış bir ayarlama yapabiliriz. Bunun sonucunda aslında mevcut verileri kaybederek çok daha büyük bir pazardan yararlanma şansını kaçırabiliriz.

İlişkilendirme Raporları

·      Yalnızca Arama Ağı reklamlarında kullanılabilir.

·      Cihazlar arası dönüşümler yalnızca “Cihazlar Arası Etkinlik” raporunda yer alır.

·      Google Adwords ilişkilendirmesi Dönüşüm izleme verilerini veya içe aktarılan Google Analytics hedeflerini kullanır.

Cihazlar Arası Ölçüm

Müşteriler dönüşüm işlemlerini gerçekleştirmeden önce cihazlar arasında çok fazla geçiş yaptığı için kullanıcı hareketlerini anlamak ve optimize etmek giderek zorlaşmaktadır.

 Günümüzde web trafiğinin yarısından fazlası artık akıllı telefonlar ve tabletlerden gelmektedir.

Aynı zamanda Google’ın verilerine göre bir cihazda başlattığı etkinliğe başka bir cihazda devam eden veya tamamlayan yetişkin internet kullanıcı oranı %75’dir.

Tüm bu istatistikler doğrultusunda bir dönüşüme etkisi olan hareketleri takip etmek oldukça zorlaşmaktadır.

Dönüşümü gerçekleştirmeye katkısı olan tüm arama terimlerinin katkısını anlama ve cihazlar arası dönüşümleri ölçmek için son tıklamanın ve son kullanılan cihazın ötesine geçmek gerekmektedir.

2)   Cihazlar Arası Etkinlik Raporları

Bu raporlar cihazlar arası etkinliği görebilmenize olanak tanır.

Cihazlar arası etkinliği dikkate alan ve son tıklamaya dayalı olmayan bir ilişkilendirme modeline geçerek bu analizler ışığında hareket edebilirsiniz.

Cihazlar arası etkinlik raporlarının 3 temel özelliği mevcuttur.

·      Henüz yalnızca arama ağı kampanyaları için kullanılırlar.

·      Dönüşüm yolunun tamamını göstererek farklı cihazlar arası analizler sağlar.

·      Son tıklama modeli kullanıldığında mobil trafiğe olması gerekenden daha düşük değer atandığını görme fırsatı sunar.

Cihazlar Arası Etkinlik Raporlarından Elde Edebileceğimiz Temel Bilgiler

·      Cihazlar arası etkinliğe sahip dönüşümlerin yüzdesi ve her bir cihazda gerçekleşen dönüşüm sayısını, reklam etkileşiminin gerçekleştiği cihaza göre gösterir.

·      Farklı cihazların ne sıklıkla dönüşümleri desteklediğini göstererek cihaz teklif ayarlaması bilgisi verir.

·      İki veya daha fazla cihaz kullanan kullanıcıların dönüşüm yollarını gösterir.

3)   Cihazlar Raporunu Anlama

Cihazlar Raporu

Cihazlar raporu, cihazlar arası davranışın önemini göstermek için faydalı bir rapordur, cihazlar arası etkinliğe sahip dönüşümlerin yüzdesini gösterir.

Cihaz Yolları Raporu

Bu raporda sık görülen ve karmaşık tüketici yolculuklarını aramalıyız. Cihazlar arası dönüşüm yolları, uzunluk ve cihaz kombinasyonu açısından büyük farklılıklar gösterebilir. Özellikle son tıklama modelini kullanıyorsak her bir tüketici yolculuğu için optimizasyon yapmak zorlu bir iştir.

Destek Cihazları Raporu

Bu rapor bize her bir cihaz için Destek Oranları ve Desteklenen Dönüşümler olmak üzere 2 metrik raporlar.

Tüm bu raporlardan en önemli müşterinizden gelen mobil destek ve masaüstü destek oranını inceleyin.

5)İlişkilendirme Modelleri

Toplamda 6 adet ilişkilendirme modeli mevcuttur.

Cihazlar arası etkinliği yakalayıp buna göre hareket etmek için en kolay ve dinamik yöntem, ilişkilendirme modellerini son tıklama ve ilk tıklama harici bir yöntemle değiştirmektir.

Her ilişkilendirme modeli dönüşüm değerini temas noktalarına farklı şekillerde dağıtır.

Ø  İlk ve son tıklama modellerinin tek temas noktası vardır. Bunu bir futbol maçı örneği ile pekiştirmek mümkündür. Bir futbol maçında atılan gole tüm futbolcuların etkisi vardır. Ancak bir takım kaptanı yalnızca golü atan kişiyi bu başarıya layık görürse bu diğer futbolculara haksızlık olur. Son ve ilk tıklama modellerini kullanırken aslında bizim yaptığımız işlemde golü atan futbolcuyu bu başarıya layık görmek ve diğer tüm aşamaları yok saymaktır. İlk ve son tıklama modelleri dönüşüm yolunun tamamını değerlendirmediği için söz konusu ilişkilendirme modelleri önerilmemektedir.

Ø  Veriye dayalı ilişkilendirme modeli mevcut hesap verilerinizden yararlanarak Google’ın makine öğrenimi sayesinde zaman içinde öğrenir ve uyum sağlar. Kullanıcı yolu boyunca her anahtar kelimenin gerçek katkısını hesaplar. Mevcut verileri kullanarak her bir anahtar kelimenin bir kullanıcının dönüşüm sağlama olasılığını nasıl etkilediğini belirler.

Ø  Veriye dayalı ilişkilendirme modeli statik değildir. Bu model tıklama yolunu değiştirebilecek tüm değişikliklere uyum sağlar. En büyük faydası bu modelin kullanıldığı hesap için kişisel ve otomatik olarak kendini güncelleyen bir yapıda olmasıdır.

Ø  Veriye dayalı ilişkilendirme kullanabilmek için 30 gün içerisinde hesapta en az 15.000 tıklama ve 600 dönüşüm olması gerekmektedir. Gereken minimum veriye ulaştığınız andan itibaren bu modeli kullanabilirsiniz.

Ø  Veriye dayalı ilişkilendirme modelini kullanılamayan durumlarda çok tıklamalı bir model seçmelisiniz.

Ø  Konuma dayalı tıklama modeli ilk ve son tıklamaların her birinin temasına %40 önem vermektedir.

Ø  Son tıklama harici ilişkilendirme kullanmak dönüşüm başına aynı maliyetle ortalama %5 daha fazla dönüşüm sağlamaktadır.

6)Veriye Dayalı İlişkilendirmeyi Kullanmak

1.     Kontrol Dönemi Belirleyin

İlk tıklama ve dönüşüm arasında geçen gün sayısı olan gecikme süresini belirleyin.

2.     İlişkilendirme Modelinizi Güncelleyin

3.     Tekliflerinizi Güncelleyin

4.     Testinizi İnceleyin

Model ve teklif güncellendikten sonra önemli bir değişiklik yapmadan önce 4 hafta artı gecikme süresi kadar bekleyin. Bu sırada EBM tekliflerini ve bütçeleri sabit tutmak hesabınızın yeni modele uyum sağlamasına yardımcı olur.

5.     Performansı Değerlendirin

NOT 1 : Yukarıdaki adımlar kurala dayalı modeller içinde geçerlidir.

NOT 2 : Performansınızı aşağıdaki yöntemlerle en üst düzeye çıkarın.

ü  Son tıklama modelinden ayrılın

ü  Otomatik teklif stratejisini kullanın.

ü  Jenerik anahtar kelimelerinizi yeniden inceleyin.

Kaynak: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=tr